201611.02
0
0

Hoe Ontwerp Je Impact? De Impact Circle.

Uitgevers zijn verblind door bereik. En ze zijn zich niet bewust dat mediaconsumenten de platte online master content van grote nieuwsmedia nog slechts scannen en zo is er van enige impact geen sprake. Maar het echte probleem is zoals altijd niet het medium, de technologie of de creativiteit, maar dat is de cultuur. Uitgevers verdedigen hun positie bij bedreiging of innovatie nog wel eens met de woorden ‘ja, maar we hebben wel een bereik van 300.000’. Wat die 300.000 exact zijn, wat ze doen en vooral hoe betrokken ze zijn is een groot vraagteken, maar je heb weer voor even lucht na zo’n uitspraak. Dat, in het kort, is de kritiek van veel mensen op de grote uitgevers en mediahuizen. Het gaat om betrokkenheid of impact, schrijven critici.

En ik vind dat ze gelijk hebben. Maar in de ideale wereld gaan impact en bereik uiteraard hand in hand. En dus ging ik aan de slag.

Is er een model te ontwerpen dat publishing weer impact geeft?

Ik denk dat impact een van de meest ingewikkelde en moeilijk te benaderen marketingvaluta is. Want wat is impact? En is het persoonlijk, of is het maatschappelijk? Is het contextueel of absoluut? En kun je het niet met elkaar verenigen? Zodat er op persoonlijk niveau door uitgevers een verhaal, onderzoek of interview  beschikbaar is dat niet alleen een persoonlijke impact heeft, maar ook een weergave is van wat er lokaal speelt? Gebaseerd op wat er op de maatschappelijke agenda staat? Om daarna pas te gaan werken aan het verrijken en het ontwerpen van media. Zoiets heeft impact.

Dus ja, uitgeven met impact is mogelijk. Maar wat is impact precies?

Impact is in de meeste gevallen erg persoonlijk. Het betreft zaken die ieder mens bezighoud, en dat zijn vaak zaken die met gezin, veiligheid, gezondheid of welzijn te maken hebben. Maar uiteraard ook ‘gewoon’ dingen die erg leuk zijn, en liefst leuk én betekenisvol. Dus thema is altijd first, maar dat was al zo. Maar hier kiezen we vooral zaken die in de directe omgeving van mensen spelen als start. Dus fase 0 is eigenlijk: human centered design is de basis.

Dus fase 1: local

Met locale data kun je eenvoudig sturen op events, activiteiten en grote veranderingen op thematisch niveau in iemands directe omgeving. Het is prima mogelijk om een realtime jaaragenda van plaatsen boven de 10.000 inwoners te laten ontwerpen en deze aan te vullen met een sociale thermometer. Toegeven, enkele media doen dit al een heel klein beetje, maar stoppen bij fase 1.

Fase 2: authenticity

Het zijn de mensen waarmee je je kunt identificeren, waarin je gelooft, en die je iets gunt die je een verhaal kunnen brengen die je iets doen. Wanneer Gerard Joling zich opwindt over ouderenzorg en hij aan het woord mag bij grote mediabedrijven is dat niet alleen duur, het raakt werkelijk geen mens. Kies voor lokale helden. Iedereen kent ze, of ze nu uit Leiden, Rotterdam, Enschede of Wolvega komen; van die mensen wil je weten wat hun ervaring is bij veranderingen, activiteiten en events.

Fase 3: controversy

Als één ding lastig is, maar wél het cruciale onderscheid maakt tussen nieuws met gigantische impact, of met gemiddelde impact is het de toepassing van controverse. Het bewust op scherp zetten van twee tegengestelde ideeën over grote problemen levert altijd spektakel en nieuwswaarde op. Waarom denk je dat Alexander Pechtold en Geert Wilders elkaar zo graag opzoeken? Waarom denk je dat Microsoft en Apple nooit één poging deden om harmonie te scheppen? En waarom houden we ervan om voetbal derby’s in stand te houden, of zelfs te verzinnen als ze eigenlijk nergens op zijn gebaseerd? Controverse.

Fase 4: XXS

Een indrukwekkend verhaal (in de context van uitgevers) is zelden een historisch, episch drama. Die zien we graag liever vanaf de bank op een groot HD scherm. De verhalen die ons echter veel meer raken in day to day omgeving zijn de verhalen van mensen die door veranderingen in verdrukking komen, een kans zagen om daaruit te komen of een originele vondst hadden. Zeer kleine, vaak anekdotische verhalen van momenten waar een idee ontstond, een herstel plaatsvond of een doorbraak in zicht kwam. Context is king, en het verhaal heeft maatje XXS. Luister naar Andrew Stanton en leer.

Fase 5: data

Wanneer fase 1 t/m 4 succesvol zijn gerealiseerd is het aan de visual designer om van het nieuws of verhaal een realtime, interactief en impactvol ervaring te maken. Uiteraard mooi vormgegeven, en voorzien van meta data (bijvoorbeeld in de vorm van een animated infographic) leveren een rijk, kwetsbaar maar niettemin erg indringend verhaal op. Omdat data en story in balans zijn, om dat het verhaal authentiek is, en omdat het voor uitgevers voorziet in een business model en designstructuur waarmee is te werken. Op die wijze krijgt nieuws niet alleen een verhalend karakter, maar is het ook wetenschappelijk en historisch relevant én opnieuw te gebruiken

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *